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一线酒企打响保卫战 茅台、五粮液各出奇招

沉寂了一段时间的白酒市场最近又掀起一阵波澜,这次的主角依然是茅台和五粮液。眼下贵州茅台正在全国范围内推出新的营销措施,一批经销商只要按照规定打款购销,就能获得明年的经销权。这一举措直接降低了成为茅台经销商的门槛,引得不少五粮液经销商倒戈。

稳坐浓香型白酒头把交椅的五粮液也不甘示弱,高端市场的暂时折戟并不妨碍其大力开拓中端市场。日前五粮液接连推出“头曲”和“特曲”两款价位在200-500元之间的白酒,直面剑南春、洋河、郎酒等所在的中端市场。

茅台降低经销权门槛

在白酒行业,茅台的经销权一直是个稀缺品。“简单来说,不是有钱就能买到的,更多要靠关系和后台。”一位白酒经销商说。所以这次经销权门槛降低,即便涉及6000多万元的资金,在圈内的吸引力依然不减。

这笔巨款主要用来向贵州茅台总厂批发53度飞天茅台,每瓶价格999元,总量大约在30吨。达到这个量的公司,明年将获得3吨飞天茅台的经销权。“也就是说,明年茅台会按照今年打款量的10%给予配额,打款越高拿到的配额也就越高。”在上海经营一家酒行的周觅说。

据他了解,目前上海不少有实力的经销商按照60吨甚至上百吨的金额打款给茅台,这里面就有不少原来五粮液的经销商,“比如本地的大经销商南浦,之前主要代理68度五粮液,现在就通过打款拿茅台的经销权。”

在周觅看来,经销商倒戈也是被逼无奈。今年以来,五粮液主打产品价格大部分时间处于倒挂状态,由于市场库存太大,价格一直上不去。相反,53度飞天茅台价格虽然在跌,但经销商还是有利可图。

“现在不少五粮液大经销商手里有价值数千万的库存,即使卖到明年也有富裕。”一位五粮液经销商表示,去年五粮液主要代理商银基集团四年来首次亏损,今年3月份银基集团拿下了茅台在多个国外市场的经销权,“茅台日子比五粮液好过,经销商就选择用脚投票。”

五粮液猛攻中端市场

在放低经销权门槛的同时,茅台大幅调低了旗下汉酱、仁酒两款产品的终端售价,汉酱酒从799元/瓶降至399元/瓶,仁酒从599元/瓶降到299元/瓶,降幅都超过50%。另外,53度飞天茅台也搞起了团购。

昨日,杭州茅台直营店的相关人员表示,一次购买600瓶以上就能享受最低999元/瓶的价格,购买20瓶折扣价为1119元/瓶。这也意味着,很长一段时间以来,茅台直营店坚守的1519元/瓶指导价宣告失守。

早在高端白酒市场遇冷之初,市场普遍估计中端市场会出现爆发,事实也的确如此。随着茅台、五粮液等高端白酒品牌放下身段,中端市场的竞争压力可想而知。

不久前五粮液密集推出“头曲”和“特曲”两款新品,价位分别在200-300元及300-500元。这两个价位上集中了像剑南春、洋河、郎酒等多个品牌的主打产品。在此新品推出前,五粮液旗下已拥有包括六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等多款中端产品线。

周觅也参加了两款新品的经销商大会。他发现来参会的不少是新面孔,很多还是来自于三四线城市,“五粮液高层表示,要通过几年努力把两款产品打造成年销售规模上10亿甚至20亿元的品牌,可以看出决心很大。”

五粮液的强势加入对于其他竞争对手来说不是个好消息。从今年已出的中报数据看,中端白酒中除了洋河净利润略增10%以外,包括沱牌舍得、酒鬼酒等白酒品牌业绩均出现80%以上的下滑。“不出意外,下半年中端市场可能出现明显的价格战,相关企业压力更大。”周觅说。
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