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听说 茅台、五粮液、江小白都干了同一件事!

先说三件事情。

6月,茅台宣布低度酒复产。

7月,泸州老窖旗下的两款低度产品43度、46度国窖1573停货提价。

8月,江记酒庄推出25度单纯高粱酒。

如果要往前追溯,2017年的时候,五粮液就在成都承办了“中国低度酒发展高峰论坛”。

中国酒业协会秘书长宋书玉在会上披露了一组数据,42度以下的低度白酒已占市场销量的50%,50度以下的降度白酒和低度白酒已经占到白酒市场90%以上的份额。

低度化,已经成为近年来白酒行业的高频词。在宋书玉看来,“中国白酒低度化趋势不可逆转”。这背后牵连出来的,除了年轻化、国际化等行业命题,还有新酒饮时代下传统酒桌文化的变迁与迭代。

01、从“权力局”到“悦己趴”

白酒的高酒精度,正在成为年轻人抛弃它的理由。

知乎上关于“年轻人为什么不爱喝白酒”的提问下,一条高赞的回答是:“如果选择白酒,喝完要么吐了,要么挂了,要么就没喝多少。”

雕爷曾经在一篇文章里做过分析,白酒的最佳场景是在“权力展示局”上。在中国文化里,“领导随意,我干了”是为了表示服从,用自虐表现出尊卑秩序。由此延伸出的酒桌文化是:不喝醉就等于没喝好,不喝吐就等于不散场。

这样的酒桌文化招致了许多初入社会的年轻人的吐槽,敬酒陪酒各种讲究,一唱一和都是门道。有人在知乎上diss,“如果90后有什么历史进程上的使命,估计就是让酒桌文化终结于此了吧”。

对此,江小白做过一个判断,传统白酒文化和新青年文化的割裂,催生着一个新酒饮时代的到来,其特点是消费群年轻化,品类变得多样化,饮酒方式变得悦己化、去餐化。

留意一下江小白的打法。其诞生的2012年,中国白酒黄金十年踩下急刹车,政策收紧导致政务、商务宴请市场被大幅度挤压,传统白酒企业被迫瘦身。江小白避开传统赛道,聚焦年轻消费者青睐的休闲消费场景。

江小白的一名员工用“BROTHER”来概括这类消费场景:B指的是酒吧(Bar),R是餐厅(Restaurant),O是办公室(Office),T是户外休闲(Travel),H就是在家喝酒(Home),最后加上人(ER)。

这样的场景,其共性就在于权力意志的淡化以及个体意志的凸显,喝酒不再是为了取悦他人,而是取悦自己。

如何取悦年轻人?CBNData(第一财经商业数据中心)的调查数据显示,90后更青睐葡萄酒、洋酒和果酒,口味越来越挑剔,利口正在成为刚需。于是,低度化成为了白酒向年轻人抛出的第一枝橄榄枝。

不喜欢刺激、辣口、喝酒上头,江小白就主打轻口味的小曲清香型高粱酒,并通过技术手段将酒精度逐步降低至40度、35度、25度。不喜欢口感单一沉闷,就通过MIX混饮进一步降低酒精度,兑上冰红茶、椰奶、橙汁,丰富口感体验。

低度化与年轻化,互为反哺,成为一个硬币的两面。

02、低度优质白酒成为新趋势

值得注意的是,尽管耕耘低度酒市场多年,行业内仍面临“低度=低质”的质疑。在许多人看来,低度就是简单地加水降度,酒的度数一旦低了,水味就重了,很多人还没有开瓶,没有端起酒杯尝上一口,就认定低度白酒不行。

其实,低度酒对基酒要求很高。五粮液集团党委书记、董事长李曙光就指出,“为什么很多酒没法低度化,杂味、杂质,异味,包括酒体清澈度,全部发生很大变化,这是个高技术过程。”

据白酒专家邹江鹏介绍,低度白酒的生产流程颇为复杂:优质基酒的生产→分级贮存→基酒组合→加浆降度→除浊→澄清过滤→勾兑调味→理化卫生检验→贮存老熟→理化卫生检验→过滤→灌装生产。

在这个过程中,最关键的步骤是在加浆降度之后,如何除去混浊,并在后面的勾兑调味中再保持其风格。在邹江鹏看来,“当高度酒加浆降度除浊后,白酒的香气成分浓度也随之降低,造成香气平淡、口味淡薄而短。要保持住自身品牌风格的丰富性和独特性,是降度的难点所在”。

作为最早开发低度白酒的企业之一,五粮液早在1978年就采用优选法酿造出了低度白酒,但直到2013年才开始广泛运用到产品和市场中。

这样的战略选择似乎又和2012年问世的江小白不谋而合。据说,为了实现白酒的科学降度,江小白挖来了5位白酒国家级评委。

今年年初的川商总会2019年经济形势研讨会上,泸州老窖董事长刘淼也判断,“酒业往中度和低度发展的趋势不可改变”。

如今看来,新老酒企齐齐发力,低度酒江湖风必起之。

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